Mauro Icardi, centravanti e capitano degradato dell’Inter,  ha 4,9 milioni di follower su Instagram. Il 28 febbraio ha pubblicato sul social media una lettera nella quale se la prende con la società nerazzurra e l’allenatore Luciano Spalletti, che lo aveva accusato di scarso amore nei confronti della maglia. I contenuti della lettera da Instagram sono rimbalzati su siti e giornali, fino a diventare l’apertura dei quotidiani sportivi del giorno dopo (“Strappo Icardi”, “Tempesta d’amore”).

Massimiliano Allegri, allenatore della Juventus campione d’Italia, aveva fino a ieri 1,3 milioni di follower. Nelle stesse ore in cui Icardi pubblicava il suo sfogo, Allegri ha scelto di far parlare di sé attraverso il silenzio e l’assenza, cancellando i propri profili sui social media senza dare spiegazioni. Anche questa notizia è finita su siti e giornali, condita di interpretazioni e congetture sui motivi del gesto. C’è chi dice sia una reazione ai troppi insulti ricevuti dopo la sconfitta di Champions League contro l’Atletico Madrid, chi invece pensa sia il presagio del divorzio con i bianconeri.

Wanda Nara, moglie-agente di Icardi, ha 4,8 milioni di follower su Instagram. Nelle stesse ore in cui Icardi postava la lettera, ha pubblicato  una foto in costume da bagno rosso e posa da Baywatch sulla spiaggia di Dubai. Valentina Allegri, figlia di Massimiliano, ha 380 mila follower. Il suo profilo da alcuni giorni è privato (accessibile solo se si è autorizzati). Nei giorni scorsi Valentina ha pubblicato le foto della sua laurea in comunicazione. Sia Wanda che Valentina sono state citate dai giornali che parlavano di Mauro e Massimiliano, entrambe godono di popolarità anche in virtù di ciò che dicono e  mostrano o non mostrano sui social media.

Valentina, per esempio, ha smesso di postare foto che la ritraggono insieme a Piero Barone, cantate de “Il Volo” e suo (ormai ex, dicono i bene informati) fidanzato. Wanda, invece, sta gestendo via social media la delicata partita del rinnovo del contratto del marito, con messaggi più o meno espliciti alternati a immagini familiari (oltre alle foto in costume e lingerie, che sono il suo pezzo forte). Questo intreccio di vicende familiari e professionali – che tra l’altro coincide con le voci su un possibile incrocio di destini fra Allegri e Icardi lungo l’asse Milano Torino – offre lo spunto per analizzare i meccanismi e le strategie di comunicazione in un mondo, quello dei social media, che ci vede contemporaneamente protagonisti e spettatori della narrazione.

Prendiamo la coppia Icardi – Wanda Nara. Insieme, i due contano su un’audience social di 10 milioni di persone, molte più di quante ne potrebbero raggiungere con un’intervista a un quotidiano o a un programma televisivo. Nel contempo, come si è visto, riescono a dettare l’agenda ai media tradizionali, costretti a riprendere le loro esternazioni social. Inoltre, rispetto all’uso dei media tradizionali, possono scegliere modalità e tempi con cui sferrare i propri attacchi o difendersi dalle accuse: in questo modo non danno punti di riferimento all’Inter e a Spalletti, che non sanno quando arriverà la prossima stoccata. Infine, sfruttano la piazza virtuale per tenere un rapporto diretto con i tifosi e i fan, i quali si illudono di poter interloquire da pari a pari con i propri idoli, azzerando la distanza data da uno schermo di qualunque dimensione o da una pagina di giornale. La realtà è diversa, perché spesso i personaggi pubblici usano i canali social in modo unidirezionale, al massimo interagendo fra di loro ma raramente con il “pubblico”.

La strategia di Mauro e Wanda, che appare coordinata, ha però delle insidie: i tifosi di calcio sono volubili, basta poco per trasformare un idolo in un traditore, un campione in un brocco. E, alla lunga, l’attaccamento alla maglia prevale sull’amore per il singolo giocatore. Gli Icardi, nella vicenda che li oppone all’Inter, rischiano di superare il punto di non ritorno, oltre il quale anche la sovraesposizione social si rivela controproducente. Meglio sparire, a quel punto, magari tacendo per un po’. Dalla parte opposta dello spettro presenza / assenza c’è invece Allegri. La scelta di chiudere i profili ha fatto molto più rumore di tutta la sua precedente attività social. Fino a ieri, l’allenatore della Juve si era limitato a usare Instagram e Twitter in modo poco più che istituzionale ( fra i tifosi juventini gira il tormentone “Innanzitutto c’è da fa’ i homplimenti ai ragazzi”). Il massimo della trasgressione è stato un #fiuuu scritto su Twitter dopo una sofferta vittoria in Champions contro l’Olympiacos.

Sparendo dai social, Allegri ha replicato in rete il suo gesto tipico di fine partita, quando al fischio dell’arbitro infila le mani in tasca e si affretta nel tunnel degli spogliatoi, per lasciare ai giocatori gli applausi del pubblico. Forse ha voluto eclissarsi per non perdere la concentrazione in vista delle sfide decisive contro Napoli e Atletico Madrid, forse si è davvero stancato degli insulti. E c’è chi ha messo in relazione la sua decisione con quella della figlia di limitare l’accesso al proprio profilo Instagram, quasi fosse una strategia familiare. Certo è evidente che Allegri, rispetto agli Icardi, non è un nativo digitale e non sembra molto a suo agio nell’ambiente social, ma non vale la discriminante dell’età, perché ci sono personaggi pubblici cinquantenni – soprattutto politici e giornalisti – che vivono i social con disinvoltura e sfrontatezza.

Stare su Instagram non è obbligatorio. Spesso, per chi ha un’immagine pubblica, fa parte di un “pacchetto” di marketing concordato con la società o con gli sponsor. E certo aiuta nella gestione della carriera. Tuttavia, quello che i casi Icardi e Allegri evidenziano è la distorsione che si crea quando i social network smettono di essere dei luoghi di aggregazione virtuale, nei quali si interagisce tra pari, per trasformarsi in mass media. E a quel punto, scorrere i post su Instagram equivale a sfogliare una rivista di gossip o guardare un programma di infotainment sulla tv generalista: ci illudiamo di essere protagonisti, ma alla fine restiamo spettatori.


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